消費日報網訊（記者 柳川）據港交所10月9日披露，毛戈平化妝品股份有限公司（簡稱“毛戈平公司”）向港交所主板提交上市申請書，中金公司擔任獨家保薦人。
毛戈平公司作為中國高端美妝集團，于2000年由知名美妝大神毛戈平創立。借助于社交網絡的風口，毛戈平近年來在年輕人中走紅，“魔術化妝師”“換頭大師”的名號逐漸傳開，以毛戈平自己名字命名的彩妝品牌也在直播間賣得十分紅火。
招股書顯示，毛戈平公司的線上渠道收入在逐年增長，營收占比從2021年的35.4%擴大至2023年的42.4%。同期，毛戈平公司的銷售及營銷費用高企，分別為7.63億元、9.62億元及14.12億元，占同年收入的48.4%、52.6%及48.9%。相比之下，這期間毛戈平公司的研發投入營收占比不足1%。
據梳理，毛戈平公司的IPO之路頗為坎坷，早在2016年毛戈平公司便開始沖擊上交所主板上市，期間多次更新招股書，最終該上市申請于2024年1月撤銷。如今毛戈平公司轉戰港股，繼續沖擊“國潮彩妝第一股”，勝算幾何？
轉道港股再度沖擊IPO
毛戈平公司現年60歲的創始人毛戈平有一段十分精彩的創業故事。
毛戈平于1964年出生在浙江溫州，早年是浙江越劇院一名專業的越劇演員，后轉行開始進修化妝，邁進了影視劇組化妝圈，并憑借在電視劇《武則天》中對演員人物妝容、形象的出色塑造在圈內聲名大噪。
在巔峰時期，毛戈平選擇從商，1998年創辦了杭州毛戈平化妝藝術有限公司，2000年成立了毛戈平化妝品股份有限公司，并創辦了以毛戈平自己名字命名的彩妝品牌——MAOGEPING，定位高端國貨美妝。
起初該品牌線下直營店鋪銷量慘淡，于是毛戈平公司另辟蹊徑，走專柜經營模式，成為第一個在高端百貨商店設立專柜的國貨化妝品集團。
根據弗若斯特沙利文的資料，截至2024年6月30日，毛戈平公司在全國的自營專柜數目為372個，在中國所有美妝品牌中排名第二。
此外，毛戈平公司幸運地迎來了網絡零售行業發展的黃金時期。2009年—2014年間，美妝品牌紛紛觸網，開始線上化。毛戈平公司抓住這一趨勢，及時布局線上渠道。
目前，毛戈平公司的在線渠道涵蓋天貓、小紅書、抖音、京東及淘寶等電商平臺，記者查詢發現，截至目前天貓平臺上“MAOGEPING毛戈平官方旗艦店”有599萬粉絲，月銷超過30萬件寶貝。毛戈平在自媒體平臺走紅后，很多網紅都想學他的“換頭術”。毛戈平個人的抖音賬號目前粉絲62.4萬，“MAOGEPING毛戈平官方旗艦店”抖音賬號粉絲超330.1萬，銷量達93萬。
“網紅效應”帶來可觀的經濟效益。招股書顯示，2023年毛戈平公司的線上渠道銷售收入達到了11.8億元，收入占比達到42.4%。
經營業績方面，2021年至2023年，毛戈平公司的營業收入分別為15.77億元、18.29億元、28.86億元，期間復合增長率達到35.3%，同期凈利潤分別為3.31億元、3.52億元、6.64億元，復合年增長率為41.6%。
不過，相比于業績增長的勢頭良好，毛戈平的資本之路較為坎坷。早在2016年12月，毛戈平公司便向中國證監會提交在上交所主板上市的申請， 并于2021年10月21日獲得中國證監會發行審核委員會的批準，但發行事宜遲遲未等來正式批文。2023年3月，由于實行注冊制上市制度，毛戈平公司重新向上交所提交了申請文件。2023年9月，因財務資料過有效期，毛戈平公司IPO上市審核被中止。3個多月后，2024年1月，毛戈平公司主動撤回發行上市申請，其A股IPO之旅就此宣告結束。
有分析稱，毛戈平公司A股IPO之路多波折，或與投資人九鼎系有關。2015年10月，九鼎投資以7330萬元的價格獲得了毛戈平公司10%股權，隨后將所持股權全部轉讓給了其關聯方浦申九鼎。2018年3月，九鼎投資因涉嫌違反證券法律法規遭證監會立案調查，2021年9月，“九鼎系”實際控股人吳剛因涉嫌違反基金相關法律法規，被證監會立案調查。期間多個與九鼎系有關的上市計劃均被擱淺。
記者關注到，在轉道港股IPO之前，毛戈平公司已與九鼎系進行了切割。招股書顯示，浦申九鼎于2024年1月將其在毛戈平公司所持權益全部出售，其中7.55%的股權受讓方為帝景投資（毛戈平夫婦控制），價格為5.51億元。
在最新的招股書中，毛戈平公司對于由A股轉道港股IPO的決定進行了說明。招股書稱，鑒于本公司的A股上市申請時間表的不確定性、業務前景、當時的未來發展戰略及營銷環境，公司決定自愿于2024年1月撤回 A股上市申請。
線上渠道收入上升，銷售費用走高
近年來，毛戈平公司線上渠道的收入占比得到了明顯的提升。數據顯示，2021年至2023年，毛戈平公司通過在線渠道銷售產生的收入分別為5.29億元、6.94億元、11.8億元，復合年增長率為49.3%，高于同時期線下渠道28.8%的收入復合年增長率。
今年上半年，毛戈平公司通過線上渠道銷售產生的收入為9.33億元，同比增長63.4%，超過同期線下渠道銷售收入22.6%的增幅。公司來自線下和線上渠道的收入分別占其產品銷售總收入的50.9%和49.1%，幾近同一水平。
對此，招股書表示，主要由于公司加強了在電商平臺的銷售及營銷活動。可以看到，毛戈平公司的銷售及營銷費用中，2021年占比第一的項目為“雇員福利開支”，到了2023年已變更為“營銷及推廣開支”，成為銷售費用中的大頭。
據梳理，近年來毛戈平公司的銷售費用率居高不下。2021年至2023年，毛戈平公司的銷售及營銷費用分別為7.63億元、9.62億元及14.12億元，占同年收入比重分別的48.4%、52.6%及48.9%。今年上半年，這一費用同比增長42.47%至9.37億元。其中，毛戈平公司的營銷及推廣開支3年半時間合計達15.36億元。
值得一提的是，同期，公司的研發投入占比不足1%。2021年至2023年，毛戈平公司的研發成本分別為1370萬元、1455萬元、2398萬元，占營收比例分別為0.87%、0.80%和0.83%，三年累計成本投入僅5000多萬元。
整體來看，毛戈平公司走的是重渠道、輕生產的商業模式。據招股書披露，公司依賴若干ODM及OEM供應商設計、開發及生產產品。毛戈平公司在招股書“風險因素”中坦言，若ODM及OEM供應商未能生產符合公司的標準或合同或監管規定的產品，可能影響公司的產品質量或供應、引起消費者不滿及損害公司的品牌。
據悉，這里所說的ODM及OEM模式，指的是通過委外加工、外協定制和外購模式進行產品生產，通俗來說就是“代工”。招股書披露，公司在杭州的生產基地仍在建設當中，預計將于2026年年中投入運營。
或過度依賴創始人毛戈平
招股書顯示，毛戈平公司的營收大頭來源于產品銷售，其中又主要依賴“MAOGEPING”這款產品。2021年至2023年，該產品銷售收入分別占公司產品銷售總收入的96.6%、98.4%、99.0%。2024年上半年，這一占比進一步升至99.3%。
據悉，“MAOGEPING”是毛戈平公司在2000年推出的旗艦品牌，以公司的創始人毛戈平先生的名字命名。根據弗若斯特沙利文的資料，“MAOGEPING”是中國市場十五大高端美妝品牌中唯一的國貨品牌，按2023年零售額計算，排名第十二，市場份額為1.8%。相比之下，毛戈平公司另推出的“至愛終生”品牌產品知名度并不高。
因此，在外界看到，毛戈平公司或存在過度依賴創始人毛戈平的情況。記者了解到，除產品銷售外，毛戈平公司還涉及化妝藝術培訓機構業務，目前已在全國創辦了九所毛戈平化妝藝術機構，為化妝師和美妝愛好者提供面授化妝培訓課程。
截至2024年6月30日，毛戈平公司的培訓機構有194名培訓人員及3539名課程參與者。2021年至2023年，毛戈平公司化妝藝術培訓及相關銷售收入營收占比分別為5.2%、3.0%、3.6%。今年上半年，這部分收入同比增幅達到了82.1%，主要由于報讀化妝藝術培訓課程的參與者人數增加。
對此，招股書表示，公司“在品牌建設上使用毛先生的形象，并無直接應用于產品”，強調“本集團的成功并不僅僅依靠毛先生的賦能”，而是和公司運用的各種銷售和營銷手段和服務、產品質量、高管運營等更多方面有關。
部分消費者對于上述說法并不十分認同。有消費者表示，如果不是被視頻中毛戈平老師神乎其神的“換頭術”所吸引，自己是不會花數萬元的學費去毛戈平化妝培訓班學習的。
不少人抱著“三個月，從化妝小白到職業化妝師”的職業幻想報讀了這家培訓機構，接觸后對培訓課程卻并不滿意。在黑貓投訴上，一位毛戈平化妝藝術機構的學員反映，學習過程中遇到了機構隱形收費的情況，“強制學員購買高價化妝品套裝”“沒買的學員會被老師叫出去單獨談話”。當學員表示無力承擔，老師則表示“這邊可以辦網貸。”
據梳理，在互聯網投訴平臺上，不少毛戈平化妝藝術機構的學員表示自己是通過辦理網貸、分期付款來支付的學費。當這類學員因種種原因取消課程或半途退學時，常常會遭遇退費慢、退費難的情況。例如其中一位消費者稱，自己原無力承擔昂貴的學費，后在毛戈平化妝藝術機構招生老師在微信朋友圈看到其曬學生分期付款截圖的營銷內容，后也通過網貸的方式參加了深圳毛戈平半年期的美妝培訓班。學習一個月后，因“學校被網上爆出消費欺詐事件”，該消費者不打算繼續學習，提出退還剩余5個月的費用。培訓機構方面則表示，上課超過五日概不退款，二者因此產生糾紛。
記者關注到，在2021年10月的毛戈平公司過會信息中，證監會也要求其就“是否存在強制、誘導學員使用消費貸款、購買公司產品的情形”等問題進行說明。
據最新的招股書，毛戈平公司計劃將此次上市募資中的25.0%將用于擴大銷售網絡，約20.0%將用于品牌建設活動，二者合計占總募資額的近一半。約9.0%將用于增強產品設計和開發能力，約6.0%將用于化妝藝術培訓機構。也就是說，營銷仍是毛戈平公司下階段的運營重心，研發上卻僅規劃了不到一成的募資資金，收入增長較快的化妝藝術培訓機構也在規劃擴張中。
毛戈平公司“重營銷、輕研發”的模式是否會成為其IPO路上的攔路石？化妝藝術培訓機構業務合規度、滿意度問題如何解決？毛戈平公司暫未進行回復，本報將持續關注。
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