消費(fèi)日?qǐng)?bào)網(wǎng)訊（記者 柳川）金價(jià)的大漲帶動(dòng)黃金珠寶企業(yè)上市熱潮。近日，夢(mèng)金園黃金珠寶集團(tuán)（下稱“金夢(mèng)園”）向港交所遞交上市申請(qǐng)，由中信證券(香港)獨(dú)家保薦。
夢(mèng)金園是國(guó)內(nèi)黃金首飾加工和銷售收入五大的品牌，2021年至2023年公司營(yíng)收分別為168.71億元、157.24億元、202.09億元。然而，同期公司的毛利率分別為3.2%、4.8%、5.3%，凈利率分別僅有1.33%、1.15%、1.15%。盡管營(yíng)收達(dá)百億，夢(mèng)金園較低的盈利能力成為其“槽點(diǎn)”。
據(jù)悉，夢(mèng)金園依賴加盟模式開展經(jīng)營(yíng)，且市場(chǎng)布局主要在中國(guó)三線及以下城市。2023年，夢(mèng)金園三線、四線及以下城市加盟商銷售收益合計(jì)占比40%以上。
招股書顯示，夢(mèng)金園擬進(jìn)一步擴(kuò)大在三線及以下城市的零售版圖，但從近年曝出的多宗糾紛事件來(lái)看，夢(mèng)金園對(duì)加盟商的管理水平仍待提高。
百億營(yíng)收成色如何？
官網(wǎng)顯示，夢(mèng)金園公司成立于2000年，總部位于山東，主要從事“夢(mèng)金園”品牌黃金珠寶首飾的設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)加工、批發(fā)零售及品牌運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，產(chǎn)品以高純度黃金首飾為主，兼營(yíng)鉆石鑲嵌、K金首飾等其他珠寶飾品。
夢(mèng)金園的IPO之路較為坎坷。早在2020年9月，夢(mèng)金園首次向深交所遞交上市申請(qǐng)，但2021年10月底首發(fā)上會(huì)被證監(jiān)會(huì)暫緩表決，并在2021年11月第二次上會(huì)時(shí)，被證監(jiān)會(huì)明確駁回否決，宣告其A股IPO夢(mèng)碎。2023年9月，夢(mèng)金園轉(zhuǎn)道向港交所遞交上市申請(qǐng)，期間夢(mèng)金園的招股書已兩度失效，近日其向港交所再度更新了招股書。
近年來(lái)，金價(jià)大漲，10月16日數(shù)據(jù)顯示：現(xiàn)貨黃金價(jià)格上漲至2680美元/盎司，接近今年九月歷史高點(diǎn)。近幾年黃金及其飾品市場(chǎng)的熱度，也帶動(dòng)了黃金珠寶企業(yè)的業(yè)績(jī)。
招股書顯示，近年來(lái)夢(mèng)金園的營(yíng)收規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，2021年、2022年、2023年及2024年上半年（下稱“報(bào)告期內(nèi)”），夢(mèng)金園實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為168.71億元、157.24億元、202.09億元及99.80億元。
據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按2023年黃金珠寶收益計(jì)算，夢(mèng)金園為中國(guó)第五大黃金珠寶品牌，市場(chǎng)份額為3.8%。行業(yè)前四分別為周大福、老鳳祥、中國(guó)黃金和豫園股份（老廟黃金）。
不過(guò)，與同行相比，夢(mèng)金園的毛利率較低。報(bào)告期內(nèi)，公司的毛利率分別為3.2%、4.8%、5.3%及6.2%。2023財(cái)年周大福的毛利率為22.36%，老鋪黃金2023年的毛利率則高達(dá)41%。對(duì)此，夢(mèng)金園解釋稱，主要受產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售模式及品牌溢價(jià)等因素影響，黃金產(chǎn)品的毛利率低于鑲嵌產(chǎn)品，加盟模式的毛利率低于自營(yíng)和電商模式。
記者注意到，從收入渠道來(lái)看，夢(mèng)金園的加盟模式占比較高。據(jù)披露，截至2024年6月30 日，夢(mèng)金園的多渠道銷售網(wǎng)絡(luò)包括1670家加盟商旗下經(jīng)營(yíng)的2850家加盟店、36家自營(yíng)店、七家自營(yíng)直營(yíng)區(qū)服務(wù)中心及17家省級(jí)代理。即其98%的門店為結(jié)盟店。
2021年至2023年，夢(mèng)金園來(lái)自特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)（加盟商和省級(jí)代理）的收益占比分別為87.6%、94.4%以及93.7%。自營(yíng)和電商模式的收益占比較低。
夢(mèng)金園的經(jīng)營(yíng)模式導(dǎo)致了其雖然銷售規(guī)模不低，但賺的錢卻少得可憐。即便是近幾年的金價(jià)大漲也并未為其帶來(lái)更多助力。
夢(mèng)金園在招股書中提到，公司通常將黃金價(jià)格變化轉(zhuǎn)移給客戶承擔(dān)，庫(kù)存黃金存貨貨幣價(jià)值受益上漲也不會(huì)被記為賬面凈利潤(rùn)。相反，黃金價(jià)格上漲將會(huì)為公司帶來(lái)更多采購(gòu)、庫(kù)存和成本控制壓力。
招股書顯示，2020-2023年及2024年6月末，夢(mèng)金園存貨金額分別為17.73億元、20.49億元、16.89億元、21.70億元，整體呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。據(jù)披露，因黃金產(chǎn)品消費(fèi)信心下挫，夢(mèng)金園加盟商所持存貨計(jì)算的黃金產(chǎn)品存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從2023年的211.6天增加到2024年上半年的337.1天。
值得一提的是，記者關(guān)注到，夢(mèng)金園從事舊料業(yè)務(wù)的規(guī)模較大，也引來(lái)了其營(yíng)收規(guī)模是否“摻水”等質(zhì)疑。招股書稱，為更好地確保黃金的穩(wěn)定供應(yīng)及存貨，公司也通過(guò)金料舊料結(jié)算的方式持續(xù)自客戶采購(gòu)黃金，包括面向最終消費(fèi)者的以舊換新活動(dòng)，以及自加盟商╱省級(jí)代理透過(guò)舊料業(yè)務(wù)收集舊金。2021年，夢(mèng)金園舊料業(yè)務(wù)結(jié)算額占整體銷售額的比例（以重量計(jì)）達(dá)到51.1%，高于業(yè)界同行。
盡管夢(mèng)金園在招股書中稱，以舊換新活動(dòng)屬于行業(yè)慣例，證監(jiān)會(huì)仍對(duì)該公司從事舊料業(yè)務(wù)的規(guī)模遠(yuǎn)大于同行業(yè)其他上市公司表示關(guān)注。證監(jiān)會(huì)要求其說(shuō)明以舊換新業(yè)務(wù)占比較高的原因及合理性，以舊換新來(lái)自最終客戶的真實(shí)性及核查手段、結(jié)論，以舊換新業(yè)務(wù)相關(guān)內(nèi)控是否健全有效，是否存在通過(guò)以舊換新業(yè)務(wù)調(diào)節(jié)收入、成本、利潤(rùn)的情形；是否存在利用以舊換新名義虛增收入及毛利等。
最新招股書顯示，經(jīng)控制后，夢(mèng)金園的此項(xiàng)業(yè)務(wù)近年來(lái)開始大幅下降。2022年夢(mèng)金園舊料業(yè)務(wù)結(jié)算額占整體銷售額的比例已降至39.7%，并進(jìn)一步降至2023年的35.2%。
從盈利水平來(lái)看，盡管營(yíng)收已突破200億元大關(guān)，但夢(mèng)金園的凈利潤(rùn)并不高，2021年至2023年分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.25億元、1.81億元、2.34億元，凈利率分別僅有1.33%、1.15%、1.15%。今年上半年，夢(mèng)金園的凈利潤(rùn)為5225.2萬(wàn)元，較去年同期的1.06億元驟降了50.7%。
擬發(fā)力鏖戰(zhàn)下沉市場(chǎng)
和周大福、老鳳祥、中國(guó)黃金等知名黃金品牌相比，夢(mèng)金園的名頭并不十分響亮。很多群眾對(duì)該品牌留有印象，是因?yàn)檠胍暰C藝欄目《黃金100秒》，夢(mèng)金園自2013年至2019年連續(xù)7年獨(dú)家冠名該節(jié)目。此外，夢(mèng)金園還于2013年至2020年間邀請(qǐng)了知名演員海清作為其代言人。
海清同時(shí)是夢(mèng)金園的投資人。2018年3月，夢(mèng)金園增資擴(kuò)股，海清以每股10元的價(jià)格購(gòu)買了500萬(wàn)股，占總股本的2.22%。在證監(jiān)會(huì)駁回夢(mèng)金園A股IPO后，2022年3月，海清將持有的150萬(wàn)股夢(mèng)金園股份進(jìn)行了轉(zhuǎn)讓，每股價(jià)格12.98元，交易總價(jià)1947萬(wàn)元。
最新版的招股書顯示，夢(mèng)金園在上市前的股東架構(gòu)中，王忠善先生、張秀芹女士夫婦，以及他們兒子張國(guó)鑫先生、女兒王娜女士，通過(guò)直接或間接的方式，作為一組控股股東，合計(jì)持股約89.39%；中國(guó)著名演員黃怡女士(海清)，持股1.53%。此外，值得一提的是，夢(mèng)金園此次IPO的保薦人中信證券也是其投資人，通過(guò)中信證券投資持股1.82%。
據(jù)公開資料，中信證券是在成為夢(mèng)金園的保薦人之前入股的夢(mèng)金園。2022年8月，中信證券出資5000萬(wàn)元，以現(xiàn)金方式按每股人民幣12元認(rèn)繳416.7萬(wàn)股股份，成為夢(mèng)金園的第八大股東。對(duì)此，中國(guó)證監(jiān)會(huì)曾要求夢(mèng)金園說(shuō)明中信證券的入股原因，增資、股權(quán)轉(zhuǎn)讓的定價(jià)及依據(jù)，是否存在利益輸送行為等。
招股書顯示，夢(mèng)金園此次赴港股IPO，擬募資用于升級(jí)山東濰坊的生產(chǎn)設(shè)施以及擴(kuò)大和加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)、投資信息科技等，并明確“擬于現(xiàn)有的地區(qū)以及尚未開展業(yè)務(wù)的新地區(qū)進(jìn)一步設(shè)立更多加盟店。”
據(jù)悉，與其他黃金珠寶品牌不同，夢(mèng)金園選擇以下沉市場(chǎng)為切入點(diǎn)，通過(guò)加盟店進(jìn)駐中國(guó)三線及以下城市，擴(kuò)張零售據(jù)點(diǎn)。2021年至2023年，金夢(mèng)園分別擁有2680間、2743間、2817間加盟店。
“公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?nèi)Q于加盟店的績(jī)效”，招股書直言。2022年、2023年，夢(mèng)金園三線、四線及以下城市加盟商銷售收益合計(jì)占比均在40%以上。依據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，2023年，按三線及以下城市的黃金珠寶收益（不包括金條）計(jì)算，夢(mèng)金園珠寶在中國(guó)黃金珠寶品牌中位列第三。
夢(mèng)金園對(duì)三線及以下城市的未來(lái)發(fā)展寄予厚望。招股書稱，隨著黃金珠寶品牌在低線城市的加盟店不斷增加以及消費(fèi)不斷升級(jí)，預(yù)計(jì)三線及低線城市的黃金珠寶人均消費(fèi)將從2023年的663.2元增至2028年的927.8元。
只是，下沉市場(chǎng)也是周大福、老鳳祥等名牌的共同發(fā)展戰(zhàn)略。港資品牌周大福2018年便開始推行“新城鎮(zhèn)計(jì)劃”——在內(nèi)地三線及以下城市開店。周大福2023財(cái)年財(cái)報(bào)稱，聚焦低線城市成效明顯，財(cái)年內(nèi)三線城市、四線城市及其他零售點(diǎn)凈新增302個(gè)、407個(gè)。相比之下，2021年至2023年,夢(mèng)金園的加盟店凈增加數(shù)量分別僅為137家、63家、74家。
這意味著，夢(mèng)金園在三四線城市或面臨被擠占市場(chǎng)份額的風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)際上，據(jù)招股書披露，今年上半年，夢(mèng)金園加盟店的銷量已經(jīng)出現(xiàn)了較為明顯的下滑。數(shù)據(jù)顯示，2024年6個(gè)月，加盟店的平均收益從2023年前6個(gè)月的320萬(wàn)元降至290萬(wàn)元，同比下降9.4%。夢(mèng)金園將此歸因于金價(jià)上漲的負(fù)面影響令消費(fèi)者信心減弱，銷售量普遍下降。
此外，需要關(guān)注的是，加盟店的模式雖有助于金店品牌拓大產(chǎn)品銷售，提高市場(chǎng)份額，但也對(duì)公司的管理水平提出更高的要求。記者注意到，據(jù)招股書披露，報(bào)告期內(nèi)夢(mèng)金園卷入與卡地亞國(guó)際有限公司的多起訴訟。
2018年12月，卡地亞因夢(mèng)金園加盟商采用與卡地亞珠寶產(chǎn)品系列相同或類似標(biāo)志及設(shè)計(jì)銷售產(chǎn)品，對(duì)夢(mèng)金園及其加盟商提起商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)訴訟。2022年4月，天津市高級(jí)人民法院的終審判決結(jié)果顯示，夢(mèng)金園加盟商銷售與卡地亞商標(biāo)系列相同標(biāo)志的珠寶構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，夢(mèng)金園未履行其對(duì)加盟商的監(jiān)管義務(wù)，對(duì)4家加盟商的侵權(quán)行為承擔(dān)連帶責(zé)任，并就卡地亞遭受的經(jīng)濟(jì)損失及合理支出向卡地亞支付共計(jì)25萬(wàn)元的賠償。
近期夢(mèng)金園還陷入一起產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題糾紛。河南廣播電視臺(tái)《都市報(bào)道》欄目近期報(bào)道，陳女士在駐馬店夢(mèng)金園門店購(gòu)買了21.1克足金手鐲，卻在回收店被鑒定為金包銀，對(duì)此金夢(mèng)園門店店主否認(rèn)售賣此類產(chǎn)品，拒絕退換。雙方產(chǎn)生糾紛，市場(chǎng)監(jiān)管部門也介入調(diào)查。最終夢(mèng)金園總店介入后，與陳女士達(dá)成和解。此事引起廣泛關(guān)注,有網(wǎng)友分享了類似遭遇，夢(mèng)金園的品牌聲譽(yù)受質(zhì)疑。
對(duì)于夢(mèng)金園來(lái)說(shuō)，如何在門店擴(kuò)張的同時(shí)實(shí)現(xiàn)良好的風(fēng)險(xiǎn)管理，也是其面臨的挑戰(zhàn)。就經(jīng)營(yíng)模式、業(yè)績(jī)變動(dòng)等相關(guān)問(wèn)題，記者向夢(mèng)金園發(fā)去采訪提綱，截至發(fā)稿尚未收到回復(fù)。
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